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Dans un environnement où les marchés sont devenus de plus en plus concurrentiels et mondiaux, les fonctions commerciale et marketing se renforcent.

La fonction commerciale connaît une certaine réhabilitation, une amélioration de son image avec, en corollaire, un accroissement de son pouvoir d’attraction. La
réalité du métier change également : formes, styles et techniques de vente se diversifient, et les équipes commerciales s’approprient tout ou partie du champ d’action du marketing opérationnel. On constate également une prolifération de nouvelles formes de vente : la vente à distance monte en puissance et le business development trouve de nouveaux terrains d’expérimentation. Enfin, on constate une extension de la fonction commerciale export qui se développe dans un nombre croissant de secteurs d’activités. De fait, les recruteurs prennent en considération la complexification de l’environnement du commercial lorsqu’ils définissent les profils et relèvent en conséquence le niveau de formation initiale.

La fonction marketing est affectée par des mutations qualitatives et quantitatives. Sur le plan qualitatif, le centre de gravité des actions marketing se déplace du produit vers le client. Cette transformation se traduit par l’apparition de nouveaux métiers touchant au marketing client et, plus spécifiquement, au marketing relationnel dans des environnements sectoriels de plus en plus larges. De nouvelles expertises se constituent et des profils plus spécialisés que par le passé sont aujourd’hui recherchés.

Ces tendances d’évolution respectives favorisent le rapprochement entre ces deux grandes fonctions dans l’entreprise. Les métiers du marketing et du commercial convergent les uns vers les autres ; les profils requis pour l’une ou l’autre fonction se ressemblent parfois. Enfin, certains métiers dits hybrides se situent à la frontière entre le marketing et le commercial.

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